买超豪车的人，为什么越来越多了？

文 | 王静仪

编辑 | 施智梁

超豪华汽车正在越卖越多，不少品牌接连创下历史新高。

比如劳斯莱斯，2023年的销量是6032辆，同比增长0.2%，创下品牌119年以来的最高值。再比如兰博基尼，去年全球一共卖出了10112辆新车，同比增长9.9%，60年来首次突破万辆。

“最佳”“新高”在超豪华汽车领域已经如此常见——保时捷2023年一共卖出320221辆车，同比增长3.3%，创销量新高；法拉利的销售数字是13663辆，同比增长3%，是历史最好业绩。

对于超豪车而言，消费者并不仅仅满足于购置一台优美的座驾，还需要通过汽车品牌彰显个人身份地位及自我认知。因此在社交媒体随便一刷，“喜提库里南”的网红遍地都是。

“全球范围内高净值人群的数量在20年间增长约4倍，且人均财富总量也呈指数增长。”宾利汽车主席兼首席执行官艾德恩·霍马克（Adrian Hallmark）告诉财经汽车（ID:caijingqiche），中国的增长速度是最快的，美国、欧洲等市场虽然市场活力不如中国，但是高净值人群增长率也较高。

超豪车节节攀升的业绩表现，反应的趋势是，全球高净值人士数量和他们所拥有的财富总量，正在持续膨胀。

01 超豪车越卖越多

对于劳斯莱斯来说，2023年是取得“巨大成功”的一年，全年共交付6032辆新车，创119年以来最高销量记录。

美国仍旧是劳斯莱斯最大的单一市场，大中华区则是其全球第二大市场。劳斯莱斯没有公布细分市场的具体数据，只说在其运营的多数市场上都取得了增长，其中，中东、亚太、欧洲市场的销量均创下历史新高。

劳斯莱斯经典车标

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在社交媒体上，随着网红的财富膨胀，“喜提库里南”似乎成了财富和身份的证明。从抖音、快手到小红书、微博等各种平台，以“提库里南”为关键词，各种或真或假的提车视频随处可见。

兰博基尼也达到了自身的新里程碑。2023年，销量首次超过1万辆，共交付新车10112辆，相比2022年的9200辆有了大幅提升。

其中，SUV车型Urus(图片|配置|询价)交付6087辆，跑车Huracán(图片|配置|询价)交付了3962辆。兰博基尼CEO在接受海外媒体采访时表示，得益于越来越多的年轻买家的支持，兰博基尼的销量在过去10年间暴涨了400%。

法拉利则实现了"前所未有的财务业绩"。2023年，这家意大利汽车制造商的净利润达到创纪录的12.57亿欧元，比2022增长34%，首次突破10亿欧元大关。

2023年，法拉利的汽车销量增长了3%，达到13663辆。预计在2024年，还将维持增长。

宾利是为数不多销量下滑的，在2022年达到15174辆的最高点之后，2023年的销量略微回落到13560辆。

但盈利能力仍然强劲，财经汽车（ID:caijingqiche）了解到，宾利2023年的销售利润率达到20.1%，凭借5.89亿欧元的营业利润，实现历史第二高的财务业绩。

作为超豪华品类中售价稍低的，保时捷的销售规模远超其他品牌1万辆的水平，而增长的趋势相同。在2023年达到320221辆，同比增长3.3%，创下历史最高纪录。

根据保时捷2023年财报，过去一年营业收入405亿欧元（约合人民币3186.38亿元），同比增长7.7%；销售利润73亿欧元（约合人民币574.33亿元），同比增长7.6%；销售回报率18.0%，与上一财年持平。

02 富人越来越富

超豪车销量连续增长，因为高净值人群越来越多了。一般来说，拥有100万美元的可自由支配资产，被称为高净值人士。

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“在全球范围内，不论是高净值人士的数量还是高净值人群所拥有的财富总量，在近几年都呈上升趋势。”霍马克告诉财经汽车（ID:caijingqiche）。

霍马克说，宾利汽车在2003年首次推出欧陆(图片|配置|询价)GT车型的时候，瑞士信贷的一份高净值人群报告显示，全球有大约600万人拥有超过100万美元的可自由支配资产。而20年后，高净值人士数量已攀升至2300万人，这个数字是2003年的近4倍，且人均财富总量也呈指数增长。

高净值人士的快速增长趋势还在延续。根据瑞士信贷和瑞银于2023年8月发布的《全球财富报告》预测，未来五年全球财富将增长38%，到2027年总额将达到629万亿美元，届时全球将有8600万位百万富豪、37.2万位超高净值人士。

在全球高净值人士的整体增长中，中国无疑是非常重要的一环。

首先，中国高净值家庭的数量正在上升。

胡润研究院的研究结果显示，2023年中国拥有600万人民币家庭净资产的“富裕家庭”数量达到518万户，比上年增加10万户；拥有千万人民币家庭净资产的“高净值家庭”数量达到211万户，比上年增加5万户；拥有亿元人民币家庭净资产的“超高净值家庭”数量达到13.8万户，增幅3.5%。

不仅数量上升，中国高净值家庭的财富总额继续扩大，也就是说越来越富了。

据统计，中国高净值家庭的财富总资产从2021年的160万亿上升到2022年的164万亿，比上年增长2.5%，是全年GDP总量的1.4倍。其中，可投资资产达67万亿元，占总财富四成。

94%的高净值人群有收藏习惯，超豪车正是收藏的重要对象。胡润研究院对中国高净值人士的访谈显示，愿意收藏名车的人群越来越多，较2022年的15%上升了7个百分点，增加到22%。

从中国到全球，消费基盘的扩大，消费意愿的增强，为超豪车的市场销售打下了坚实的基础。

03 中国市场：年轻化、女性化

在中国，谁在买超豪车？

“中国市场的宾利客户群体和其他市场非常相似，以成功人士和企业家为主。”霍马克告诉财经汽车（ID:caijingqiche）。

但不同的是，中国客户群体远比欧美市场更年轻，宾利中国车主的平均年龄大约40岁，而欧洲客户平均年龄是54岁。

究其原因，霍马克认为，当下在30岁到40岁的富人数量在增长。由于数字技术的发展，越来越多年轻人取得事业成功，变得更富有。年轻的客户中，企业家的比例大幅增加，而不再只是文体界的明星。

所有超豪车品都观察到了中国独特的年轻化现象。

“在保时捷的全球用户画像里，中国市场是独树一帜的，非常不一样。欧美市场的保时捷用户，相对来说是非常成熟的男性化形象，年纪在50岁上下；我们在中国的用户整整比欧美市场年轻了一代人，平均年龄在37岁左右。”保时捷中国传媒公关副总裁唐凤靓说。

在性别比例上，保时捷女性车主在中国市场中的比例占了半壁江山。而在德国市场、美国市场，女性车主占比最多只有20%。

女性化，是超豪车在中国的第二个车主画像关键词。中国超豪车女性车主的比例，明显高于全球平均水平。

据外媒的报道，法拉利中国车主里，每4个人里就有一个女性。保时捷的女性车主比例更高，能达到50%。

唐凤靓认为，随着超豪车电动车时代的到来，车企也在强调数字化的体验，这对于女性用户的汽车操控和整车用车体验，都有很大的吸引力。

在地域分布上，绝大多数中国超豪车车主，都汇聚在北上广深和省会城市。

根据胡润研究院统计，北京、上海、香港、深圳、广州是拥有高净值家庭最多的城市，分别有30.6万户、27.1万户、21.5万户、8万户、7.3万户。

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前五的城市中，北京的规模最大，上海的增幅最快(同比增长3.4%)，按省份来算，广东则是拥有千万人民币净资产高净值家庭最多的省份，也是最有可能看到超豪车的地方。

04 新时代的新豪华

一片红火的景象里，超豪车品牌也在面临新的时代转型。

一个典型变化发生在电动汽车领域。当超豪车不再拥有标志性的双涡轮增压12缸发动机以及迷人的音浪，而是与其他电动汽车一样，通过电池、电动机提供动力，豪华的定义正在被改写。

智能化浪潮的席卷之下，中国品牌智能电动汽车具备了以往没有的全新技术和全新功能，此时的超豪华品牌也需要找到新的价值锚点。

50万元以上的汽车市场，正在出现越来越多的中国品牌智能电动汽车。高净值人群购买电动汽车，不再只看传统的外国豪车品牌，而是将国产高端品牌也纳入考量。

要保持调性，超豪华品牌在主动求变。

在过去的3-5年，保时捷在中国成立了很多新的研发机构。唐凤靓介绍，2018年成立的保时捷中国数字化业务部，现已发展为保时捷（上海）数字科技有限公司，规模超过200人。2022年保时捷在中国设立研发分支，逐渐扩充本土研发团队。同年保时捷工程集团有限公司还宣布增设北京办公室，以更加了解中国市场独特的需求。

保时捷赛车在赛道上

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对于劳斯莱斯、宾利、法拉利和兰博基尼等体量更小的超豪华品牌来说，不需要像保时捷这样在全球各地设立研发中心，但在电动智能时代也提供极致的产品，是实现长期豪华的必需。

劳斯莱斯的电动车计划最为激进，宣布到2030年底将只生产全电动汽车。旗下第一款电动汽车Spectre（闪灵），号称全球最贵电动汽车，起售价高达575万元，2023年夏季开始生产，订单已经排到几年之后。劳斯莱斯说，这款车型吸引了全世界尤其是年轻客户的极大兴趣。

对于超豪华品牌来说，卖的不仅是车，更是悠久的品牌沉淀。而咨询公司麦肯锡认为，在新对手碾压式的技术实力面前，也终将陷入“起视四境，而秦兵又至矣”的境况。技术，惟有“人无我有”的技术优势，才能支撑起长久的高端品牌定位。

责编：赵成