今年汽车市场给人的感觉，是燃油车的价格越来越混乱，在国产汽车销量上涨、新能源车发展迅速等原因的冲击下，合资品牌汽车的价格一落再落，7.98万元的朗逸(图片|配置|询价)、卡罗拉；13万元的帕萨特、雅阁；30万的宝马5系、奥迪A6等，已经成为了车圈常态。
进入7月，宝马率先宣布要退出中国市场价格战，随后，奔驰、奥迪、大众、丰田、沃尔沃等品牌也纷纷跟进，宣布收回此前给出的高额优惠，要让价格回归“理性”。但是在我看来，这种做法本身不够“理性”。
首先，合资汽车定价高的原因之一，就是有更高的品牌溢价，这一点已经是老生常谈。其次，横向对比国产汽车，在用料、配置等整车制造层面，合资汽车在成本投入上其实相对更低，如果按照指导价格进行销售，本身有很高的利润率。
我们以数据说话，2023年，背靠合资品牌的中国大厂，依旧实现了较高的净利润收入，以上汽、一汽、广汽等车企为例，主要利润来源依旧以合资品牌为主，而同年，如奔驰、宝马、奥迪、大众、丰田、本田、日产等就已经进入到大额度优惠阶段。
以奥迪为例，国内多款车型优惠幅度超过20%，但2023年全球净利润为14.23亿欧元，中国单一市场净利润为9.15亿欧元，占比64.3%，这还是和一汽、上汽分润之后的利润。
换而言之，合资品牌优惠卖车，只是收入少了但决然没有到赔钱的阶段。但是，在整个汽车供需链条上还有一个重要结构——4S店，这也是中国汽车销售环节的主流结构，也是降价卖车的直接执行方。今年广汇汽车暴雷，无法交车、拖欠员工工资等问题缠身，但它并不是第一个入不敷出的大型汽车经销商集团。
所以从行业角度来说，优惠卖车第一个受伤的就是4S店，那么从厂家角度出发，保护自己的销售渠道肯定是重中之重，一旦4S店退网，第一个问题就是车企和消费者之间出现断节，包括销售和服务两个大板块，前者伤了车企，后者伤了车企和现有车主。
这一波车企退出价格战的决策，就需要考虑三个现实性问题：品牌影响力；产品竞争力；消费者认可度。这三个问题是内外兼并的，所以反问一句的话：合资品牌的影响力还高吗？产品竞争力还高吗？消费者更喜欢合资还是国产？
从这三个问题来分析，如宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌，在30万级上市场内依旧有很强的影响力、竞争力和认可度，如蔚来、理想等品牌，对它们造成的冲击决然没有外界所想象的那么大。
但大众、丰田、本田等品牌，在20万级左右的汽车市场，却受到了来自比亚迪、吉利、奇瑞、长安、长城、上汽等中国车企的强力冲击，以今年上半年中国汽车市场销量为例，上述6家中国车企冲进前十，累计销量超过了合资汽车，这就足够解释，在品牌、产品、认可度三大维度，中国车企的影响力已经超过了海外车企。
在这样的前提下，大众、丰田等车企宣布退出价格战，我们就可以理解为：释放低价位市场，保证原有的单车利润，也就是放弃部分消费者，将销售重心放在消费能力相对更高、依旧不认可中国车企的消费群体上。可这种策略会长远吗？
目前中国汽车不仅性价比更高，而且随着新能源技术的发展、以及造车工艺的提升，在动力、节能、品质三个关键产品力上，中国汽车已经呈现出超越之势，年轻消费者的品牌认可度也更倾向于国产汽车，所以在我看来，这些海外品牌退出价格战的举措，实属无奈之举，所谓保护品牌形象，无非就是最后的挣扎罢了！
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