苹果放弃造车，车企亟须超越价格战

街谈

苹果放弃造车显然要比当初宣传造车引发的风波更大。现在敢于抛弃不菲的沉没资本，十年烧光百亿美元，断然抽身离去，这还是显出了几分果敢。行业内外一片哗然之际，华尔街分析师们却认为，这项决定避免了资源浪费，非但果敢，而且明智。

但这样理解苹果，未免肤浅。笔者作为一个门外汉也能看出来，这是苹果嫌弃现在电动车的市场没什么性价比了，即便研发成功等到量产，想和苹果手机一样每台挣个高毛利，看样子不太容易，暂不论特斯拉这头不按常理出牌的“怪兽”，电动车市场已经卷出天际。但苹果放弃造车转向AI等高增长领域显然再准确不过，这本来也是苹果擅长的套路——苹果善于挣钱，软件商城App Store更是全球最赚钱的应用商店，因而，苹果进军汽车行业更优策略是专注于软件开发而非直接制造汽车。

目光再转向国内，在特斯拉这条“鲶鱼”Model系列降价的不断搅局下，国内新能源车企价格战这两年已经打响，比亚迪、华为汽车、蔚来汽车、小鹏汽车等知名品牌均已纷纷或主动或被动跟进。同时，随着行业步入“零补贴”时代，国内新能源汽车竞争规则正从政策导向彻底转为市场导向，价格战的背后实质，已经是“人在江湖，身不由己”。

尽管价格战在继续，一辆电动车的成本有其边界。差不多占据电动车八成销量的纯电赛道产业链上，金属锂等供应链要素也有其刚性成本。电动车企业要想继续卷下去，必然是九死一生。除了最近停产的高合汽车，竞争力不强的电动车品牌相继倒下，如今已经被大众视为正常。这里不得不提的是小米汽车，多年心血终于面世，但迄今还没敢公布其第一款电动车售价，个中原因不难理解——当前市场局面的确是过于残酷，一着不慎，满盘皆输。与苹果造车说不干就不干不一样的是，雷军在决定造车前，曾两次特意到硅谷拜访过马斯克，并被马斯克造车的初衷所打动。尽管马斯克告诉雷军，从不觉得造车是个好机会，因为它的失败率更高。但雷军只是觉得这是人类应该做的事情，也是值得做的事情，不想苦苦等待着别人来实现，这一观点想必雷军还是没有改变。

有人降价，也有人涨价，华为以及比亚迪这两年都推出了自己的高端车型，后者的“仰望”系列直逼百万人民币的售价，还是让人看到了电动车市场充满想象力的一面。更应该看到企业在价格战背后的抗“内卷”能力，比如新能源发展迄今，除了电池续航这一关键点，电动车的智能化能力也是消费者很看重的一个方面，自动驾驶技术、车载智能硬件、地图导航、车内智能交互系统等智能化能力，这些都是潜在客户，尤其是非“小白”的理性消费者选择某一品牌，或者愿意付出一部分溢价的理由。

虽然短期看消费者能够在价格战当中，以更低的价格购买到心仪的新能源汽车，但并不是光便宜就完事了。好的产品才能吸引消费者，价格战注定不可持续，行业也难以承受。随着电动汽车的发展步入深水区，要理解价格战，但眼光也要超越价格战。

□蒋光祥