市场竞争日益白热化潮改能否成为汽车差异化创新出路？

汽车产品同质化严重，价格战愈演愈烈。如何通过差异化竞争让产品脱颖而出从而优化销售成为了当下汽车主机厂们的亟待解决的重要课题。

2023年11月17日，伴随着广州车展的开幕，中国首家汽车官方批量个性化定制全链条一站式解决方案服务商——中创优品在广州车展期间邀请合作伙伴与国内主流媒体们举办了一场创新设计趋势讨论，共同探讨汽车“潮改”究竟是短期市场的花式“卷”法，还是汽车产品创新的长期趋势。

就在当天，由中创优品配合东风风神打造的个性化潮改车型——皓瀚太空电竞版也在车展上正式亮相，该车基于原型车皓瀚打造而来，设计灵感来自“太空电竞基地”；整车设计理念，既有太空复杂地形场景的竞速形态，又具有太空基地用车的未来感；机甲元素的大量融入，赋予整车硬核又自由的风格。

东风风神官方称其为应需而变，因变而进，推出的车型。东风风神营销事业部用户关系部部长王鹏说，“如今汽车发展到一定程度，自然会有不同的需求。每个细分市场都很细，一个车出来只卖几万台。所以通过这种个性化创新的车型，能够及时实现对一些小众市场用户需求的覆盖，就可以获得更高的溢价。”

打造这样一款车型并非一蹴而就的事。东风乘用车销售公司营销支持部服务支持部创新业务主任李寒涛说，“首先需要对产品具备一定了解——哪里进行改善能产生效果又符合法规要求；其次，还要能够快速响应市场，高效率落地；最后还需要符合经济和成本控制的需求。”这要求落地合作方需要具备规范的整车开发标准的专业能力。

“主机厂从战略视角上意识到了要在基础车型之外做个性款，然后开始起头、立项，构建一个整体的大团队。我们则按照指定的方向把这个事情给它全链条全要素地做一个落地、执行。”谈到双方的合作模式，中创优品汽车科技有限公司董事长孙学琛在“创新设计趋势讨论”上介绍说。

中创优品公司，自2016年开始为主机厂开发小批量个性化车型，至今，已通过近2万台量产车及零部件的批量交付，打磨成熟了整套业务的流程体系；且在这一新业务模式领域里，合作汽车品牌最多、合作车型最多、批量交付最多。通过项目和时间的积累，打下了全面多样的供应链体系基础，并在全国提供上门售后服务。通过充分迎合汽车个性化差异化创新趋势，采用新的产品开发模式，为汽车行业产品创新提供了新思路和成熟经验。

此次在车展亮相的皓瀚太空电竞版从立项到展车落地仅用了40天时间。“个性化的需求来得很快，如果你没赶上就错过了这个机会。”东风乘用车销售公司营销支持部服务支持部创新业务主任李寒涛说，为了这款车型的落地，我们马上组建了快速推进修正，邀请技术中心、项目组、造型平台来全程参与，而从数据到展车的效果，该车也呈现了良好的数据效果。“大家的认可度都非常高，下一步核心是想办法把这个车量产。”李寒涛表示。

对市场和用户有着深刻洞察的东风风神营销事业部用户关系部部长王鹏，则进一步补充道，个性化不是简单的靠一些夸张的造型就能够完全满足它的用配。作为企业还要考虑到用户的细分需求和企业的投入比产出比以及产品本身的定位来综合衡量。

“按照传统的理论来讲，如果通过传统的前装模式打造几万台，根本就不够覆盖你的研发与制造投入，但通过这种形式就可以很好的满足相对小一点的市场需求。”王鹏说。

同时，根据产品本身定位延伸出来的个性化需求也是需要考虑的因素。他认为，对超豪华的用户来讲，本身买这个车的目的就是奔着个性化去的，家里也不只这一台车，可能只占了一个很特定的场合使用这样的车，因此超豪华车用户可以完全按照他在这些场合的需求想把这个车做成什么样。但是对于风神的用户来说，不可能只在一个特定场合用这样的车，因此整个车不可能做得太过于个性，比如说只能是适合出去跑一遍，所以还要兼顾大众的需求。

在孙学琛看来，以用户潮流爱好来创新多样化产品，增加品牌调性和产品吸引力，其实对于风神这样的品牌而言本身也是一种溢价。

在“创新设计趋势讨论”上，孙学琛进一步补充说，这主要基于三点原因：一是，价格战白热化——“花卷”VS同质化。当存量市场存在大量同质化产品时，价格战必然贴身肉搏到严重失血。而差异化是为存量市场打开的一条生路，即通过市场细分和个性化服务来获得差异化竞争优势—— 与其更好，不如不同；二是，汽车产品创新——快消品、快时尚。动力系统变革并不能解决汽车产品同质化、品牌向上及用户思维等老课题。汽车领域的消费属性同样如此，如果我们站在消费类领域去看，用户是永远可以细分下去的。三是，新型营销工具——官方小批量个性化车型。汽车的整套研发体系要非常严谨，类似建造摩天大楼的流程和标准，轻易缩减会带来品质安全等重大问题，也就与市场用户需要多样化快消品的需求形成不可调和的矛盾。而小批量主题化小改款车型类似打造风格民宿，重在设计和敏捷速度，刚好是化解这个矛盾的利器。

根据中创优品通过对于市场的研究与分析显示，事实上，面对占63%市场的燃油车不投入研发费用，则终端缺乏新产品，在卷到白热化的竞争中靠促销降价失血维持。若能快速迭代产品，如以类似小改款的轻体量开发推出多样化新款车型，将符合汽车越来越像消费品的趋势，减轻主机厂研发投入的决策风险。中创优品公司表示，近两年，中创优品合作汽车品牌数量翻倍增长，合作车型三倍以上增长。其中就包括风神的另一款车型奕炫暗夜版。

而李寒涛负责的一个案例，奕炫骑士版，第一是提升了整体车的造型效果，让人眼前一亮；同时优化了成本，改善了这个车型的收益。奕炫骑士版上市3个月之后卖成了主销，占了整个销量的70%。拓展了新的人群，为公司改善了收入利润，对营销到销量提供了有力支持。